近兩年身邊的烘焙店越來(lái)越多，臟臟包、毛巾卷、豆乳盒子等網(wǎng)紅爆款層出不窮，品類不斷豐富，烘焙店設(shè)計(jì)越來(lái)越多元，人均消費(fèi)也增加了，但事實(shí)上，你消耗的烘焙總量可能遠(yuǎn)低于世界平均水平。數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量約7.8kg，相較亞洲國(guó)家日本/新加坡仍有翻倍以上空間（分別22.3/17.9kg），預(yù)計(jì)我國(guó)2023年烘焙市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3469億元。
縱然行業(yè)高速增長(zhǎng)，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，僅2018年就有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)閉。本文將分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的困境與趨勢(shì)，并提出一些建議。


 
一、高速增長(zhǎng)背后的隱憂
1、網(wǎng)紅品牌來(lái)去匆匆
鮑師傅肉松小貝、原麥山丘面包、“烘焙O2O第一股”貝思客蛋糕、日本徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾刷爆社交圈，排隊(duì)幾小時(shí)的網(wǎng)紅品牌，有的開始淡出視野，有的已經(jīng)銷聲匿跡。以原麥山丘為例，2019年下半年到2020年，其在南京、揚(yáng)州、大連、武漢、西安的店陸續(xù)關(guān)閉。
網(wǎng)紅品牌往往會(huì)陷入“被動(dòng)”危機(jī)——一旦年輕人過(guò)了最初的獵奇嘗鮮階段，那么租金成本高、客單價(jià)貴的風(fēng)險(xiǎn)便可能隨時(shí)爆發(fā)。網(wǎng)紅產(chǎn)品的好處是，可快速為品牌增粉引流，品牌若想長(zhǎng)紅，必須靠穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和快速滿足消費(fèi)者需求的能力。
 
 
2、同質(zhì)化嚴(yán)重
以軟歐包為例，原麥山丘率先推出市場(chǎng)，松軟、有嚼勁的口感以及風(fēng)味上的創(chuàng)新，使它風(fēng)靡一時(shí)。緊隨其后的樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶這類跨品類競(jìng)爭(zhēng)者，在進(jìn)行若干輪軟歐包創(chuàng)新后，使消費(fèi)者對(duì)該品類不足為奇。但原麥山丘在后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的速度上，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加上品牌被過(guò)度消耗等多重因素，導(dǎo)致后來(lái)者居上。
要從眾多品牌中脫穎而出，必須打造招牌。耳熟能詳?shù)拇韱纹啡?ldquo;友臣肉松餅”、“港榮蒸蛋糕”、“小白心里軟乳酸菌面包”等，高品質(zhì)的招牌品類是打造護(hù)城河的不二手段。目前來(lái)看，中國(guó)烘焙企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難形成產(chǎn)品壁壘，連短保龍頭桃李面包2019年的研發(fā)支出，也僅占營(yíng)業(yè)收入的0.16%。
 
 
3、龍頭少，賽道擠
目前，中國(guó)烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5（行業(yè)前五名企業(yè)所占市場(chǎng)份額）為10.6%，顯著低于日本的43%，年銷售1億元以上的龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率不足10%。其次，烘焙賽道日漸擁擠，喜茶、奈雪等新茶飲品牌，及星巴克、Costa、瑞幸等咖啡品牌，還有便利店、奢侈品品牌等跨界選手也紛紛加入賽道。
烘焙行業(yè)正在做大，但競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，中國(guó)烘焙亟待升級(jí)。
 

二、從消費(fèi)者需求中尋破局之道
 
1、健康功能化
全民追求健康的時(shí)代，“低糖低脂”、“零反式脂肪酸”、“全麥高纖”、“零添加”等關(guān)鍵詞成為熱門搜索詞。Innova數(shù)據(jù)顯示，2019年相比2018年，全球烘焙新品同比增長(zhǎng)7%，增加最多的是無(wú)添加的烘焙產(chǎn)品。更健康、小眾的烘焙原料開始替代舊原料，杏仁粉、椰子油、藜麥、鷹嘴豆粉開始受歡迎。
 
2、好吃依然是王道
消費(fèi)者越來(lái)越追求健康，也一如既往追求美味。產(chǎn)品的口感、風(fēng)味、流行口味，均是影響食品是否受歡迎的關(guān)鍵因素。企業(yè)需要在烘焙原料、新品研發(fā)上下足功夫，滿足消費(fèi)者訴求的同時(shí)，可建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
 
3、“吃喝”體驗(yàn)新模式
現(xiàn)在的消費(fèi)者，越來(lái)越習(xí)慣去精致的店里點(diǎn)一份甜品，搭配一杯奶茶或咖啡，度過(guò)一個(gè)悠閑的下午茶時(shí)光。除了如奈雪所說(shuō)的“一杯好茶，一口軟歐包”，當(dāng)然還需要烘焙店設(shè)計(jì)來(lái)烘托氛圍，用以滿足年輕一代的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。這種新模式不僅帶動(dòng)了消費(fèi)，而且能激發(fā)產(chǎn)出“組合式”創(chuàng)新品類。
 
 
三、窺探未來(lái)發(fā)展前景
 
1、借鑒日本烘焙市場(chǎng)，可以在產(chǎn)品上做更大膽的創(chuàng)新。如考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，將人們愛吃的食物與烘焙食物搭配。
2、真正能長(zhǎng)久暢銷的產(chǎn)品源于好品質(zhì)，網(wǎng)紅品類流量來(lái)得快，但去的也快，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配料和制作工藝才能沉淀下忠誠(chéng)用戶。
3、近年的“國(guó)潮風(fēng)”席卷各行業(yè)，也給了中式烘焙新的可能。傳統(tǒng)中式烘焙品牌可進(jìn)行品牌年輕化、打造IP，再順應(yīng)“飲食健康”進(jìn)行發(fā)展。
 

總體來(lái)看，中國(guó)烘焙行業(yè)的“蛋糕”雖大，但不能忽視行業(yè)背后長(zhǎng)久以來(lái)的痛點(diǎn)，要打造經(jīng)典，也要發(fā)力創(chuàng)新。